A menudo nos preguntan qué es mejor para trabajar la visibilidad de una web: SEO o SEM. Como si fuera agua y aceite, una relación amor-odio que no puede funcionar.
Pero nada más lejos de la realidad. Es más, SEO y SEM pueden trabajar juntos para conseguir mejores resultados. Uno ayuda al otro a llegar más lejos y más rápido.
SEO y SEM, qué significa cada sigla
Antes de entrar en materia y explicar porqué SEO y SEM son una pareja de éxito, vamos a recordar brevemente qué significan estas siglas del marketing digital.
Por tanto, el SEO se enfoca en trabajar la web, mientras el SEM se concentra en campañas de pago.
Cómo el SEO ayuda al SEM
Al hacer una campaña de Ads, Google puntúa la página de destino del anuncio. Es un factor relevante a la hora de establecer la calidad global de la campaña, interviene directamente en el coste por clic. Por ejemplo, si anuncias «sillones» y la página de destino solo habla de «sofás», el coste por clic es más alto que cuando la página de destino habla, efectivamente, de sillones.
Y aquí es donde interviene el SEO. El SEO prepara páginas del sitio web con contenido específico, mide la densidad de las palabras clave y se asegura de la calidad técnica (WPO, velocidad, etc.). Por ese motivo, una página bien optimizada por el SEO obtiene mejores valoraciones por su calidad, y esto repercute a favor del anunciante, que pagará menos por cada clic.
Es cierto que al final el coste del clic depende en gran medida de las pujas que esté haciendo la competencia. Si otros pujan por 10€, no vamos a conseguir estar encima con clics de 1€. Así que lo más natural es que se produzcan cambios en el coste por clic de forma continua. Sin embargo, sí está a nuestro alcance reducir los costes trabajando el SEO de la web.
Como ejemplo para ilustrar el beneficio de esta sinergia podemos citar el caso real de un cliente de nuestra agencia. En su caso, hemos conseguido rebajar el coste medio del clic en Google Ads de 1.40€ a 1.15€, una reducción del 20%. ¿Cómo? Trabajando el SEO de la página de destino. Esta optimización ha sido bien valorada por Google y, como recompensa, ha disminuido el coste a pagar.
Pero queremos dejar claro que cada caso es particular y que, como adelantamos antes, hay factores que no dependen solo de nosotros.
Cómo el SEM ayuda al SEO
Las campañas de anuncios arrojan información muy valiosa sobre las palabras clave al departamento de SEO.
Con algunos programas externos de SEO trabajamos en base a estimaciones de volumen de búsqueda de cada keyword e intuyendo los resultados de éxito. En cambio, con una campaña de SEM podemos saber exactamente qué palabras clave son las más interesantes para un proyecto.
Gracias a la aportación del SEM, se pueden acortar los tiempos de ensayo-error, consiguiendo resultados rentables en la estrategia de SEO desde el primer momento.
Pongamos el caso de un comercio de decoración para el que quizá hemos pensado que la keyword «pintura de interiores» va a ser una diana interesante. Pero una campaña de SEM puede que nos revele que «papel pintado» es mucho más potente. Porque tiene más búsquedas, menos competencia o porque los usuarios que han llegado a la web a través de esta búsqueda ha contactado con nosotros en un porcentaje más elevado, que al final es lo que de verdad importa.
De esta forma, nos hemos ahorrado el tiempo y el esfuerzo que nos habría llevado trabajar en la primera keyword para luego descubrir que no era la mejor. Hemos apostado al caballo ganador desde el primer momento.
¿Ayuda el SEM a posicionar orgánicamente?
Esta pregunta no es fácil de responder. En principio, no. No hay relación entre SEM y SEO. Tener anuncios en Google no hace que una web se posicione mejor. Esto solo lo hace el SEO, el trabajo de optimización de la web. Por lo tanto, Ads no ayuda a posicionar una web.
Ahora bien, de manera indirecta sí que puede ayudar. ¿De qué manera? En primer lugar, por medio de Ads captamos tráfico de calidad en la web. Visitas que tendrán buenos números en las KPIs de calidad (tiempo de permanencia en la web, tasa de rebote…).
Esto le indica a Google que esa página tiene buen contenido. Como la experiencia del usuario es uno de los parámetros del algoritmo, una campaña de SEM podría influir de esta forma indirecta en el posicionamiento.
Por otra parte, la página de resultados de Google no es 100% igual para todos los usuarios. El historial de navegación, entre otros aspectos del perfil personal de cada uno, influye en la presencia y el orden de los resultados.
Debido a ello, es más probable que los usuarios que te visitaron a partir de anuncios de Ads sigan viendo tu web por Google. Esto, claro está, no es posicionamiento orgánico propiamente dicho. Pero sí es un hecho que multiplica la visibilidad -y puede que el tráfico- sin pagar por cada clic.
En resumen, como reza un proverbio “Si caminas solo llegarás rápido. Pero si caminas acompañado llegarás más lejos”. Y así ocurre en el binomio SEO y SEM. Fomentando la sinergia de ambas acciones, se logra una mayor efectividad.
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